De câte ori te-ai întors într-un magazin pentru că îți placea cum miroase în interior? Sau de câte ori ai fost să cumperi desertul preferat din copilărie, doar pentru a mai simți încă o dată acel gust? De multe ori cumpărăm ceva doar pentru a retrăi emoțiile care ne-au bucurat cândva. Chiar dacă acum ciocolata copilăriei poate nu mai are același gust fermecător ca atunci, revenim la ea pentru că emoțiile și senzațiile sunt același. Un brand puternic îți oferă odată cu produsele lui și niște povești, trăiri sau senzații. În acest articol o să afli de ce marketingul senzorial este un subiect de interes pentru mulți oameni și cum îl poți folosi și tu în afacerea ta.
Ce este și cum funcționează?
Marketingul bazat pe simțuri este una dintre acele tactici care generează emoții pozitive și angajament față de o marcă de produse, iar astăzi nu ne miră de ce tot mai multe companii pun la punct identități de brand în jurul simțurilor umane. Ba chiar există o întreagă știință a marketingului psihologic, care cuprinde ramura aceasta senzorială, dar și neuromarketingul, fiind o îmbinare de trucuri de marketing cu manipulare psihologică și emoțională.
Sunt astăzi o mulțime de cercetări legate de ce îi face pe oameni să cumpere. Un lucru cert, pe care mulți experți l-au observat, este că activarea simțurilor poate face o diferență uriașă în cât de bine se vinde un produs. Cu alte cuvinte, ambalajul simplu al unui produs, mirosul plăcut al unui magazin/restaurant/bar, senzația de a atinge un obiect, muzica potrivită într-o cafenea sau textura pe care o simți când guști ceva nou ne influențează pe toți atunci când facem cumpărături.
Cum poți folosi și tu marketingul senzorial?
Vei găsi mai jos explicații și exemple celebre cu metode de marketing, pentru fiecare simț în parte:
1. Văz – Acest simt este stimulat prin culori, imagini, text, grafică, video sau lumini.
Vederea este cel mai dezvoltat simț, deoarece 83% din informațiile pe care le primim sunt vizuale. Ea joacă un rol important în momentele cheie ale vânzării, cum ar fi dacă clientul intră sau nu într-un magazin ori pe site-ul tău web, dar este responsabilă și pentru transmiterea imaginii și a valorilor mărcii tale.
Tot la fel imaginea produsului nu trebuie neglijată. Cercetările arată că până la 90% din toate deciziile de cumpărare rapidă se bazează numai pe culorile produselor sau pe branding. Alte studii au arătat că acceptarea mărcii depinde în mare măsură de caracterul adecvat al culorilor asociate. Culoarea ta „se potrivește” produsului?
Un exemplu în vogă pentru stimularea vederii este folosirea dispozitivelor de realitate virtuală (VR). La această metodă apelează branduri din domeniu tehnologiei, precum Apple, Samsung, Huawei. Acestea permit acum experiențe și mai captivante pentru consumatori și le lasă imaginația să zburde.
Până la urmă tu trebuie să oferi clienților tăi un alt punct de vedere sau perspectivă, ceva care îi obligă să ia în considerare produsele tale. Arată-le povestea din spatele produselor și cum va arăta viața lor folosindu-le.
2. Auz – Acest simț este stimulat prin folosirea de voice over, muzică tematică, jingle-uri, slogan-uri. Cu toate acestea, poți adăuga și alte aspecte mărcii tale audio, cum ar fi voci de celebrități sau podcasturi.
Ție câte secunde îți ia să recunoști cântecul „Sărbătorile vin” de la Coca-Cola, asociind imediat apariția spotului publicitar cu perioada sărbătorilor de iarnă? Muzica din reclame este atent selecționată, fiind ușor de fredonat după aceea și ușor de recunoscut. Astfel, oamenii fac asocierea imediat între melodii și brand. Nu degeaba și vocile din reclame sau de la radio sunt alese special.
Potrivit unui studiu, ritmul cântecelor dintr-un supermarket poate afecta comportamentul cumpărătorilor. Muzica lentă, într-un experiment, a determinat creșterea veniturilor cu 38% într-un supermarket și cu 41% într-un restaurant. Cântecele mai dinamice au dus, de asemenea, la schimbări în comportamentul clienților, ducând la niveluri mai ridicate de stimulare și încurajând vizitatorii să se comporte mai prietenos față de membrii personalului.
Un alt exemplu celebru sunt cei de la Starbucks. CEO-ul celei mai mari companii de cafea din lume a spus că: „Muzica a jucat un rol esențial” în succesul companiei. Starbucks folosește muzica pentru a îmbunătăți modul în care clienții săi se simt într-un magazin și pentru a facilita loialitatea. Tot la fel și magazinele de haine din mall-uri: Zara, Stradivarius, H&M au o muzică specială pentru a transmite o clienților o stare de bine, stimulându-i să petreacă mai mult timp în magazine și să facă cumpărături.
Și tu poți face la fel. Chiar dacă ai un magazin fizic sau unul online, folosește melodii care prind la generațiile clienților tăi. Știm cu toții că genurile muzicale diferă de la o generație la alta, așa că selecționarea trebuie făcută atent. Oferă o experință de relaxare și de binedispunere celor ce își fac cumpărăturile la tine.
3. Gust – Poți stimula acest simț prin oferirea de mostre sau folosirea unor noi arome.
Acest simț este unul care creează cele mai puternice legături la nivel cerebral, producând un sentiment de nostalgie. Ne amintim senzația și vrem să o retrăim.
În 2019, Amazon a făcut pentru sezonul trei din serialul produs de ei, „The Marvelous Mrs. Maisel”, o campanie inedită de promovare. Acțiunea serialului are loc în New York-ul anilor ’50 – ’60, așa că au pus la dispoziția oamenilor din oraș o camionetă cu mâncare specifică acelor ani. Acele delicii i-au transportat pe fani în atmosfera serialului și a anilor de mult apuși, dar i-au făcut să empatizeze și mai mult cu personajele din serial și să crească popularitatea acestuia.
Însă, pentru un business este mai greu să te marketezi prin gust, deoarece este un simț destul de subiectiv. Mai ales când afacerea ta este și în regim online. Totuși, diferite companii au găsit soluții de-a lungul timpului, iar în România pandemia din ultimii ani ne-a împins și pe noi mai departe, dincolo de metodele tradiționale. Astfel, afacerile din domeniul ospitalier au început să livreze acasă chiar și mostre gratis din mâncarea oferită de ei, să vândă separat anumite ingrediente, de exemplu ierburi aromatice, sau produse, cum fac cei de la KFC care își vând sosul de usturoi în supermarket-uri.
Odată cu gustul oferă-le clienților o experiență personală, punând la dispoziție și alte instrumente sau obiecte, pentru ca ei să obțină același gust acasă. E recomandat să folosești marketingul senzorial ca o îmbinare dintre două sau trei simțuri pentru a face o campanie reușită și completă.
Un alt exemplu de campanie senzorială este al celor de la Tazz, care în parteneriat cu chef Sorin Bontea, le oferă oamenilor posibilitatea de a comanda acasă felurile de mâncare ce sunt gătite în emisiunea Chefi fără limite. Pentru prima dată gustul va trece dincolo de ecrane.
4. Miros – Poți stimula acest simț prin folosirea unor parfumuri, arome de mâncare sau arome din natură.
Cât de des asociezi un miros cu un anumit fel de mâncare? Mirosul de pâine proaspătă cred că îl atinge pe fiecare dintre noi.
Simțul mirosului este de cel mai multe ori asociat cu cel gustativ. Multe companii folosesc mirosul produselor lor pentru a-i face pe clienți să se îndrepte spre magazine. Disney a plasat pe străzile din parcurile tematice mai multe nebulizatoare ce emanau miros de floricele pentru a îmbunătăți vânzările acestui produs și a crește apetitul oamenilor. Această tehnică este folosită și în cinematografe, până la punctul în care mulți utilizatori nu merg la film fără să cumpere o cutie de floricele.
Așa că poți folosi și tu în magazinele sau spațiile unde îți oferi serviciile, un parfum plăcut. E important ca acesta să se potrivească cu brandul tău, să fie calitativ, rar întâlnit și folosit constant, pentru a se face asocierea între miros și brand.
Poți folosi mirosul chiar și într-o afacere online. Chiar dacă astăzi nu mai scriem scrisori, poate vă aduceți aminte cât de la modă era hârtia de scrisori parfumată. Astfel poți și tu să livrezi odată cu coletele și un parfum specific în interiorul acestora. În acest mod produsele tale vor fi asociate cu acel parfum și vei fi recunoscut pentru bunele metode de împachetare și livrare.
5. Simțul tactil – Poți folosi acest simț prin oferirea opțiunii de testare.
Atunci când mergi să îți cumperi îmbrăcăminte atingi și tu hainele pentru a simți materialul?
Conform unor studii, până la 75% dintre cumpărători spun că ar prefera să „simtă” un produs înainte de a-l cumpăra, mai ales dacă cumpără ceva precum mobilier sau îmbrăcăminte.
Apple a inovat în domeniul tehnologiei atunci când au început să nu vândă doar niște gadget-uri, ci un stil de viață. Ei au creat magazine în care oamenii puteau veni să testeze dispozitivele, să se joace cu ele și să experimenteze. În același timp puteau apela și la personalul specializat, care îi ajutau cu detalii. Iar astăzi vedem la toate companiile ce vând diverse tehnologii că au aceste opțiuni de testare.
Avem tendința de a atinge lucrurile, de a le proba, de a le încerca, pentru a ne lăsa convinși că merită cumpărate. Pentru tine, cel ce vinzi acel produs, poate e dificil să îți privești creațiile atinse în mod repetat de ceilalți, fără nici un cost. Dar s-a dovedit deja că materialele date gratis pentru testare, de la mobila și hainele din vitrină, la mașinile și mostrele de cosmetice, aduc cu mult înapoi banii din producția lor. Așa că oferă-le oamenilor o bucățică din produsele tale. Poți lăsa anumite exemplare expuse sau, dacă afacerea ta e online, oferă mostre gratis prin curier sau la o comandă dată.
De exemplu, brandul de cosmetice Kiehl’s oferă la alegere 5 mostre gratis la orice produs cumpărat și oferă gratis în magazine un consult al tenului. Aceste metode îi ajută pe clienți să își dea seama ce produs li se potrivește mai bine tenului lor. Această companie preferă să-și ofere produsele sub testare, arătând grijă față de client, pentru ca mai apoi să îi fidelizeze brandului lor.
Utilizarea marketingului senzorial este o modalitate excelentă de a inova în domeniul tău și de a te evidenția de concurență.
Recomandări:
- În cartea Sensory Marketing, editată de Aradhna Krishna, autorii citează mai multe studii care evidențiază importanța conectării cu clienții prin mai multe simțuri decât cel al văzului. La urma urmei, în timp ce reclamele atractive de televiziune sau pliantele ar putea capta pe scurt atenția publicului tău, alte simțuri pot completa acea interacțiune inițială și pot consolida modul în care oamenii relaționează cu brandul tău. Urmărește-o pe Krishna și în acest scurt video de la Tedx: https://www.youtube.com/watch?v=8EcZAnsWIDQ
- 40 de exemple de campanii de promovare în care s-a folosit marketingul senzorial, de la postere care cântă la băutul berii cu urechea: https://www.trendhunter.com/slideshow/multi-sensory-experience
- Un podcast despre brandul personal, în care descoperi de ce abilitati esentiale pentru succes ai nevoie: https://www.mentorideromania.ro/category/brandsatwork/.
Voi de ce simțuri vă lăsați conduși atunci când cumpărați ceva? Și ce simțuri vreți să le seduceți potențialilor clienți?
Provocare:
- Notează 3 metode prin care îți sunt stimulate cel mai des simțurile atunci când faci cumpărături.
- Notează 3 simțuri pe care vrei să le stimulezi clienților tăi atunci când cumpără sau consumă produsele tale, și găsește apoi metodele potrivite.
