Te întrebi și tu ce caută cartofii prăjiți în această poveste?
…Succesul.
Deși foarte cunoscut pentru burgerii săi, lanțul de restaurante McDonald’s nu a ajuns lider de piață comercializând acest produs. Adevăratele vedete și fabrici de bani sunt tocmai banalii cartofi prăjiți. A da..și dependența aproape inconștientă pe care o creează aceștia, fenomen cunoscut și drept efectul Diderot. Vom vorbi mai multe despre manipularea psihologica si emotionala folosită în vânzări, în cele ce urmează.
Cine este Diderot?
Filosof și scriitor francez din perioada iluministă, Denis Diderot este cunoscut pentru contribuția adusă celebrei Encyclopédie, publicată pentru prima dată în 1751. În ciuda recunoașterii primite pentru realizările sale, ceea ce l-a făcut remarcabil și relevant pentru domeniul marketingului nu a fost talentul său nemaivăzut în ale scrisului, ci viața sa personală: era extrem de sărac.
Când Diderot atinge vârsta de 52 de ani, se vede pus în fața unei mari dileme. Fiica sa dorește să se căsătorească, dar de unde zestre? În mod miraculos, Împărăteasa Ecaterina cea Mare, admiratoare a filosofului, îi oferă acestuia șansa de a-și vinde întreaga bibliotecă contra unei sume de bani. Astfel Diderot, nu numai că reușește să îi ofere fiicei sale o nuntă extraordinară, ci își dăruiește și lui însuși un impresionant halat roșu, diferit de tot ceea ce avusese vreodată.
Curând însă, scriitorul alunecă într-o amețitoare spirală a consumerismului: niciunul din lucrurile sale vechi nu se mai potrivea cu splendidul halat roșu. Așadar, ca într-un joc de domino, o achiziție ducea la alta: sculpturi, tablouri, covoare și mobilier nou, totul a fost înlocuit pentru a crea omogenitate. Acest comportament avea să fie numit de către Grant McCracken sindromul Diderot.
Cum se manifestă efectul Diderot?
Deși sună extravagant, acesta funcționează pe baza unui principiu destul de simplu: achiziționarea unui produs nou de foarte multe ori declanșează dorința de a cumpăra produse complementare acestuia, pentru a păstra o unitate a tuturor lucrurilor pe care le deții. Așa cum, după achiziționarea frumosului halat roșu, Diderot a căzut într-o spirală a consumului din dorința de a menține frumusețea și starea de unitate a locuinței sale, consumatorii zilelor noastre simt nevoia de a cumpăra mereu produse care să „reîmprospăteze” sau completeze mediul în care trăiesc. Aici intervine măiestria oamenilor de marketing care stau în spatele oricărei afaceri de succes.
Cum ar fi burger-ul de la McDonald’s fără cartofii prăjiți? Exact. Pur și simplu trebuie să iei și cartofi.
Aliat al vânzării persuasive
Cu toate că, la fel ca și în cazul strategiilor de marketing clasice, compania are drept scop atragerea noilor potențiali clienți și generarea unor creșteri constante ale consumului din partea celor deja loializați, prin manipularea psihologica si emotionala totul este mult mai ușor și discret. De ce? Fiindcă îndeamnă la achiziții suplimentare – de foarte multe ori sub forma unor lucruri mărunte, dar care se tot adună – prin stimularea simțurilor și a psihicului uman.
De ani întregi, în piață se utilizează diferite metode de promovare a produselor. De la campanii de relații publice până la branding personal și profesional, marketerii adaptează mixul de marketing și modelează cei 4P conform tendințelor actuale, sub umbrela conceptuală de marketing psihologic. Chiar dacă nu e considerat parte a unui marketing mix, nu putem nega faptul că efectul Diderot aduce mari avantaje business-urilor care se folosesc de el.
Felul în care manipularea psihologica si emotionala exercitată sub numele acestui efect se resimte, poate fi considerat similar cu dependența de cumpărături. Tocmai acest lucru etichetează fenomenul drept subiect controversat în domeniul marketingului.
Dacă pentru marketeri funcționează ca o baghetă magică și care generează achiziții în lanț, pentru consumatori poate fi un inevitabil picaj în tumultul cheltuielilor excesive și redundante. Acest scurt filmuleț explicativ exprimă cel mai bine esența efectului Diderot.
În final, adevărul e că nu ne doream acei cartofi prăjiți, ci experiența pe care ei ne-o oferă.
Exercițiu
Deși eu, autoarea acestui articol, cred că nu este greșit din punct de vedere moral ca marketerii să se folosească de aceste circumstanțe pentru a crește vânzările unei companii, îmi doresc să ascult și alte opinii. Așadar, te provoc la un exercițiu de gândire critică: este efectul Diderot și exploatarea lui un gest etic?
